Marketing e ufficio tecnico: come collaborare nello sviluppo di un nuovo prodotto

Di Giuseppe Dilauro, consulente di marketing strategico e Fractional CMO per aziende manifatturiere

In molte imprese il percorso è lineare: l'ufficio tecnico progetta, la produzione industrializza, il marketing riceve il prodotto finito e deve «venderlo». È un modello che sembra efficiente, ma che sposta alla fine le domande più importanti: a chi serve questo prodotto, e perché dovrebbe sceglierlo?

Questo articolo completa il ragionamento sul ruolo del marketing prima della progettazione e sull'analisi di mercato per un nuovo prodotto.

Perché l'innovazione non è solo una questione tecnica

Un prodotto tecnicamente eccellente può fallire se risponde a un bisogno che i clienti non sentono, se costa più di quanto sono disposti a pagare o se non trova il canale giusto. Sono informazioni che non nascono al tavolo da disegno: arrivano dall'ascolto del mercato.

Per questo i modelli di sviluppo prodotto più diffusi, come lo Stage-Gate di Robert G. Cooper, prevedono che la valutazione di mercato e quella tecnica procedano in parallelo, con team interfunzionali e decisioni prese a ogni passaggio su entrambe le dimensioni.

Che cosa porta ciascuna funzione

• Marketing: bisogni non soddisfatti, segmenti di clienti, contesto e condizioni d'uso, alternative esistenti, prezzo obiettivo, canali, posizionamento
• Ufficio tecnico: fattibilità, materiali, tecnologie, costi di sviluppo e produzione, tempi, vincoli normativi
• Insieme: requisiti di prodotto, priorità delle caratteristiche, compromessi tra prestazioni e costo, scelta dei fornitori

Il punto non è chi decide, ma che nessuna decisione importante venga presa con metà delle informazioni.

Le fasi in cui devono lavorare insieme

1. Esplorazione: il marketing individua bisogni e opportunità, l'ufficio tecnico valuta subito quali sono realizzabili
2. Definizione dei requisiti: il bisogno del cliente viene tradotto in specifiche misurabili, con un prezzo e un costo obiettivo condivisi
3. Sviluppo e prototipi: i prototipi vengono provati con clienti reali, non solo in laboratorio
4. Industrializzazione e lancio: le caratteristiche tecniche diventano argomenti di vendita comprensibili per clienti e rete commerciale

Un caso reale: il garage come spazio da vivere

In un progetto che ho seguito per un'azienda produttrice di interior design di alta gamma, l'analisi sui clienti aveva fatto emergere un bisogno preciso, soprattutto nel target maschile: avere uno spazio tutto per sé. Il garage era stato individuato come il luogo dove realizzare ciò che avevano in mente.

Alcuni lo immaginavano come un'area per la propria collezione, altri come un ambiente per i giochi preferiti, come il biliardo o il calcio balilla. Tutti però si aspettavano lo stesso livello: materiali di altissima qualità, resistenti nel tempo, e un design unico che facesse percepire anche agli amici l'impegno messo nel creare quell'ambiente.

Qui è emerso il nodo tecnico. Il garage è spesso un ambiente freddo e umido: l'arredamento tradizionale non è adatto, perché si rovina. Non bastava quindi adattare il catalogo esistente. È stato necessario sviluppare linee di prodotto completamente nuove, pensate sia per le condizioni del garage sia per le passioni dei clienti.

Di conseguenza sono stati ricercati fornitori in grado di occuparsi di personalizzazione e sviluppo prodotto, per progettare al meglio spazi realizzati su misura.

Il percorso completo è descritto nella pagina dei casi.

Strumenti pratici per collaborare

• Un brief di prodotto condiviso: un solo documento con descrizione cliente target, bisogni da soddisfare, prezzo di lancio, costo obiettivo e requisiti minimi di prodotto. Qui trovi una guida su come scrivere un brief
• Riunioni di passaggio comuni: a ogni fase marketing e ufficio tecnico decidono insieme se proseguire, modificare o fermarsi
• Test con i clienti sui prototipi: le prove d'uso vanno pianificate da entrambe le funzioni
• Un responsabile di progetto: una figura che tenga insieme le due prospettive. Sui diversi profili vedi i ruoli del marketing

Domande frequenti

Quando deve entrare il marketing nello sviluppo di un nuovo prodotto?

All'inizio, prima che le specifiche tecniche siano definite. È in quella fase che bisogni, prezzo e canali possono ancora cambiare il progetto.

Il marketing deve decidere le caratteristiche tecniche?

No. Il marketing indica quali bisogni il prodotto deve soddisfare e con quali vincoli di prezzo; l'ufficio tecnico individua come farlo. I requisiti si definiscono insieme.

Che cosa succede se le due funzioni lavorano separate?

Aumenta il rischio di sviluppare prodotti che il mercato non chiede, di scoprire tardi problemi di prezzo o di dover rifare parti del progetto.

Serve un ufficio marketing interno strutturato?

Non necessariamente. Molte imprese manifatturiere affidano questo ruolo a un consulente esterno o a un Fractional CMO, che affianca l'ufficio tecnico nelle fasi decisive.

Fonti e riferimenti

• Robert G. Cooper, Stage-Gate International: stage-gate.com
• Strategyzer, Value Proposition Canvas: strategyzer.com